Una de las principales características del ser humano reside en su constante búsqueda al cambio. Esto se ha tornado más ágil y radical con la aparición de la tecnología. Nuestra cultura se ha transformado, al igual que las relaciones sociales, y el modo en cómo habitamos y usamos las ciudades. Al cambiar nuestras dinámicas de consumo, se obliga a los formatos tradicionales de comercio a adaptarse y ser resilientes. Por ello, el análisis y la planificación urbana aplicada al Retail se vuelven imprescindibles.
¿Qué es el retail?
Antes de comenzar, conviene brindar algunas definiciones. El retail es el sector económico que engloba empresas especializadas en la comercialización de productos o servicios uniformes o estándares a grandes cantidades de clientes. Las cadenas que se dedican al retail suelen contar con almacenes, depósitos o centros de distribución. Allí se recibe el producto que se compra al por mayor. Después estos productos son enviados a los distintos locales para que los clientes puedan adquirirlos. Los comercios online minoristas se consideran un retail online, o bien un e-tailer o e-commerce.
Ahora bien, con eso esclarecido, procedamos al tema principal de este artículo.
El Origen de las Ciudades
Desde su concepción las ciudades han sido y son fenómenos socioeconómicos. Las personas se aglomeran en busca de una mejor calidad de vida, para intercambiar recursos y vivir más seguros en comunidad. Esta simple y a su vez compleja premisa desata una serie de comportamientos y tendencias que se han ido transformando en literatura, arquitectura, arte, folklore, ciencias, moneda, tecnología y todo lo que hoy en día conocemos en nuestra vida cotidiana. El urbanismo como elemento integrador para planificar y balancear un uso saludable de la ciudad, no es la excepción.
El concepto de urbanismo nace en Europa como respuesta a la necesidad de ordenar la ciudad con el fin de evitar que esta colapse a nivel sanitario, social y económico. Dentro de este marco, el urbanismo, va mutando junto con las necesidades y conflictos inmediatos de la época en la se encuentra.
La importancia del modelo
Según Rafael García (2009), el modelo comercial en una ciudad es un factor determinante para el diseño de la misma. Por ello, este debe responder al modelo actual, a los estilos de vida vigentes y a las nuevas tendencias que se estén dando en la urbe.
“La actividad tiene dos funciones básicas en la ciudad, por un lado, es la base del sistema de rentas en la medida que es la base de generación de empleo y por otra es el elemento que rentabiliza las economías de escala de la ciudad”. (García, 2009)
En tal sentido, debemos pensar en la ciudad como un ser vivo, que se encuentra adaptándose constantemente bajo la influencia de las dinámicas que generan las nuevas tecnologías y afectan la forma cómo las personas consumen sus canastas básicas y productos de segunda necesidad. De tal modo influye en cómo las personas ocupan y se desenvuelven en su espacio laboral, cómo habitan y se relacionan entre sí, cómo se trasladan dentro de la ciudad y finalmente cómo ocupan el espacio público.
Investigación e Información
En la actualidad el urbanismo se vale de la tecnología para recoger la información que requiere para elaborar sus estrategias de intervenciones urbanas. Dicho esto, si la información existe y se usa para planificar ciudad, entonces también puede usarse para adelantarse a una tendencia o prever un problema en beneficio de cualquier negocio que se encuentre dentro del casco urbano. Así debemos focalizar nuestra mirada a la evaluación del tipo usos de los espacios públicos y privados, los flujos peatonales, flujos vehiculares, sectores demográficos, entre otros. Se debe estudiar cómo cada uno de estos elementos se relacionan entre sí y de qué manera afectan el desempeño de nuestro mercado; información que luego deberá ser dirigida a los objetivos de venta de cada servicio o negocio.
Esto responde a que las personas en el día a día toman decisiones a partir de la influencia que reciben de su entorno inmediato. Así cuando caminamos por la vía pública somos alcanzados por una serie de estímulos, los cuales nos generan distintas reacciones que interpretamos de acuerdo con nuestras experiencias de vida, cultura, crianza y expectativas personales. De modo que las empresas de Retail deben guiar su infraestructura hacia las reacciones que se generan en su público objetivo dentro del marco urbano.
Aquí brindamos un ejemplo de cómo el espacio afecta la motivación y el flujo de potenciales consumidores. Piensen que estamos pasando por una avenida percibida como peligrosa por ser oscura y/o desolada, automáticamente nos ponemos en alerta y pensamos en replantear una ruta más segura. Esta situación permite al empresario identificar dónde invertir un negocio o qué variables debe modificar para que éste sea más atractivo.
Lógicas comerciales
Ahora compartimos otro ejemplo en donde los estímulos afectan la motivación de un potencial comprador; imaginemos que estamos esperando el transporte público, es invierno, hace frío y salimos sin desayunar previniendo demoras por el tráfico. Percibimos el olor a emoliente y ello nos recuerda que tenemos hambre y frío; estos estímulos unidos a nuestros prejuicios, gustos y costumbres direccionaron la decisión de consumir o no alguno de los productos que el emolientero nos ofrece. Este comerciante pudo posicionarse en cualquier sitio, pero ¿por qué se instaló al lado del paradero? Esta pregunta cuya respuesta pareciera ser obvia, en realidad es la base del análisis que debería realizar cualquier empresario (en diferentes grados de complejidad) antes de instaurarse en un marco urbano.
A dicho análisis se le debe añadir la influencia que tiene la tecnología en la toma de decisiones de los potenciales consumidores. Así la persona del primer ejemplo podría buscar en un aplicativo de celular mejores y más seguras rutas; mientras que el peatón del segundo ejemplo podría percatarse que se encuentra cerca de su restaurante favorito a raíz de un anuncio publicitario en su móvil y por ende consumir ese producto.
Cambios en la Industria del Retail
1. Aparición del Ecommerce
En la actualidad observamos cómo los negocios se están adecuando a las oportunidades que la tecnología ofrece. Por ello, grandes cadenas como EWong, Saga, Ripley, Inkafarma, entre otras han desarrollado aplicativos (app) con el objetivo no solo de incrementar sus ventas sino de reducir costos (personal de atención al cliente, costo de vitrina, alquiler, etc.).
Este modelo de negocio es llamado Ecommerce (comercio electrónico) el cual se define como el proceso por el cual dos o más partes realizan una transacción de negocios a través de una computadora y una red de acceso. Esto brinda la posibilidad de crear tiendas virtuales sin necesidad de invertir en infraestructura, lo cual genera cambios en los enfoques de marketing priorizando el posicionamiento web sobre banners o paneles publicitarios en las avenidas. En varios países del mundo el comercio electrónico ya se encuentra instaurado en la vida cotidiana y se está evolucionando de modo continuo.
Ejemplos de Ecommerce en el Mundo:
- China: Alibaba, Taobao, Tmall, entre otros. Con un 35% de crecimiento anual, este país es también uno de los mercados de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo.
- Estados Unidos: Es actualmente el segundo mayor país de comercio electrónico en el mundo, liderado por los gigantes del comercio electrónico como eBay y Amazon. El país percibe un crecimiento del comercio electrónico saludable en todos los sectores y en su mayor parte ha sido la casa de innovación para las nuevas tendencias del ecommerce.
- Reino Unido: Es un jugador importante dentro del ecommerce. Amazon UK, Argos y Play.com son algunos de los sitios de comercio electrónico más grandes del Reino Unido y el país también tiene uno de los mayores porcentajes de ventas de comercio electrónico de las ventas al por menor totales.
- Alemania: Es el segundo mayor mercado de comercio electrónico de Europa después del Reino Unido. Y al igual que Reino Unido, Amazon tiene una buena participación en el mercado de Alemania también. eBay y el minorista en línea local de Alemania, Otto, son algunos de los principales jugadores de comercio electrónico del país.
- Francia: Liderado por jugadores locales como Odiego & C-discount, el mercado de comercio electrónico francés ocupa el sexto lugar en el mundo. Al igual que en otros grandes mercados europeos de comercio electrónico, Amazon tiene una buena penetración en Francia, pero las marcas locales han logrado mantener la competencia junto con sus contrapartes en Estados Unidos.
En el Perú, el comercio electrónico se encuentra en proceso de consolidación ya que el empleo de internet se ha incrementado llegando a más del 61.6% de la población, de los cuales el 57.1% se conecta por medio de un teléfono celular (INEI, 2016). De este modo, si bien aún la mayoría de la población realiza sus compras de modo tradicional; progresivamente están incrementándose las compras online. Ello crea nuevos patrones de conductas y consideraciones a la hora de tomar una decisión de compra de un producto o de trasladarse a un centro comercial
2. La presencia de Microempresas y Coworkings
Uno de los grandes cambios que fomenta el ecommerce son los microemprendimientos comprendidos por los PYMES, MYPES y la especialización de la fuerza laboral. Esto responde a que las grandes corporaciones han reducido su personal para tercerizar áreas comerciales, administrativas, contables, entre otros. Motivo por el cual el mercado de oficinas se vio en la necesidad de cambiar volviéndose obsoletas las oficinas con más 100m2 (como solían serlo en el boom inmobiliario) para requerir que el metraje sea de 80m2 a menos.
Otra estrategia empresarial para adaptarse a las demandas actuales es el formato de oficinas Coworking en donde diversas empresas comparten el espacio de oficinas, sus amenities y servicios optimizando su tiempo de uso. En este sentido las empresas valoran más los servicios que les brinda la oficina en lugar del espacio que ésta ocupa; de modo que empresas tales como Comunal, una de las marcas más conocidas de este tipo de espacios de trabajos, tienen el stock de sus espacios copados casi al 100%.
La ciudad ya no pasa de ser un espacio con centros especializados aislados entre sí, donde se solía configurar por nodos funcionales diferenciados y focalizados. Sino, que la diversidad del suelo, las proximidades de usos y la intensidad de la calle son factores que ahora se utilizan para marcar la competitividad de una ciudad o no.
3. Patrones de Desplazamiento
Décadas atrás, un criterio importante para tomar la decisión de instalar un centro comercial en la ciudad era el de identificar el carril de regreso del centro laboral. Este criterio ya no puede aplicarse el día de hoy por las nuevas dinámicas laborales y de ocupación del espacio urbano (ecommerce y coworking). Ahora se podría ver que calles son las más activas peatonalmente, o que tienen el potencial de serlo; tienen un mix de usos interesantes, tienen equipamientos urbanos satisfactorios y por ende existen espacios de estancia de los cuales se podrían sacar provecho, etc.
La forma en cómo las personas nos desplazamos en la ciudad es otro de los grandes desafíos que se imponen tanto al Retail como el urbanismo. El tráfico vehicular es un factor importante que debe ser considerado por los empresarios al momento de evaluar sus potenciales inversiones. Así un comprador puede verse motivado o desanimado a acudir a un centro comercial dependiendo de qué tan accesible (tiempo y ruta) pueda ser para él o no. Todo ello se torna más relevante en el caso de Lima puesto que tiene grandes retos que afrontar con respecto al tráfico vehicular en zonas urbanas y la mala percepción que se tiene del sistema de transporte público.
Respuestas desde la tecnología
La ciudad ha respondido a estas nuevas demandas mediante la aparición de modelos de negocio tales como el uso de aplicaciones de taxi, servicios de mensajería y delivery. Sin embargo, dicha medida no hace más que incrementar el tráfico y por ende ahondar las resistencias del consumidor a acudir a los centros comerciales. Es evidente que las dificultades de transporte, las crecientes distancias y el ritmo acelerado al que se mueve la vida hoy en día, está generando un cambio potente en la motivación para desplazarse, usualmente buscamos resolver todas nuestras necesidades de consumo, trabajo, educación y recreación dentro de nuestro distrito o recurrimos a servicios de entrega y delivery.
Esto se encuentra sucediendo sin que los municipios evalúen o puedan reaccionar adecuando los planes viales a las nuevas dinámicas de movilidad. Este caos vehicular incrementa la contaminación y el tiempo de viaje generando mayor resistencia a trasladarse innecesariamente por la ciudad. Fenómeno que a su vez favorece el comercio electrónico y los esquemas de oficinas en tiempos compartidos ubicadas en localizaciones accesibles.
Los supermercados como espacios públicos
Otro factor que se debe tomar en cuenta al analizar la efectividad del Retail en Lima se vincula a la dinámica entre el ciudadano y el empleo del espacio público. El limeño durante muchos años ha desarrollado una percepción negativa del empleo de los espacios comunes ya que los asociaba con peligrosidad y suciedad. Por esta razón las personas solían refugiarse en los Retails para acceder a espacios de ocio y fortalecer los lazos sociales con sus pares. Así un centro comercial no solo era considerado como un lugar para realizar compras.
Lima Metropolitana desde sus inicios ha carecido de planificación urbana y se le ha designado poca relevancia por el uso y cuidado de los espacios de ocio públicos. De este modo, Lima cuenta con un promedio de 2.4m2 de área verde por habitante, cuando lo recomendado por la Organización Mundial de la Salud debería ser de 9m2 por persona. Esto demuestra un enorme déficit de espacios de recreación pasiva.
Esta falta de espacios donde habitualmente se generan los vínculos de comunidad e identidad mediante el juego, donde se hace deporte, donde se manifiestan actividades artísticas, democráticas y donde uno debería descansar de la ajetreada vida de una metrópoli se trasladan a espacios privados comerciales y residenciales. Esto se ha visto reflejado en la importancia que adquiere el ocio dentro de los centros comerciales y a los amenities que suelen ofrecer los proyectos de vivienda y de oficinas.
Nuevos comportamientos
El divorcio entre las personas y la calle progresivamente se está aminorando gracias a las nuevas tendencias de tecnología. De esta manera, juegos y aplicativos como PokémonGo, 8fit, Google maps, flash mobs y otros fenómenos productos de redes sociales están activando nuevamente parques como El Olivar, Parque de la Reserva, Campo de Marte, Malecón de Miraflores, Bajada de Baños, parques de bolsillo, entre muchos otros lugares públicos de nuestra ciudad activando nuevos sectores comerciales con características únicas para cada zona. Sin embargo, estas iniciativas son todavía muy pequeñas e itinerantes (inician y mueren con la tendencia que las origina).
La clave: el espacio público
El reto consiste en encontrar un punto medio en donde el ciudadano retome el uso del espacio público cerca a sus hogares; mientras que las empresas adecuen sus productos e infraestructuras a dichos espacios y a las demandas del consumidor. Es por ello que se busca replicar el efecto y crear espacios de mayor permanencia e impacto, diseñados para generar comunidad y activar el espacio público, fomentando zonas nuevas de comercio y nuevos formatos de locales comerciales. Generando dinámicas de usos complementarios que ayuden a suplir las nuevas necesidades de cercanía con desplazamientos más cortos de la población al interior de sus distritos. Modificando a su vez los paradigmas de algunos centros comerciales que deberán adaptarse a este cambio para atraer más personas a sus corredores.
Estas dinámicas han generado un crecimiento sostenido para cadenas como Tambo, Listo, Más, Oxxo, etc. Al mismo tiempo han activado nuevos usos como las ferias de Food Trucks, ferias vecinales, marcas super especializadas, entre muchos otros negocios locales que tienen características de Retail pero que generan identidad de sitio en la población y activan de manera positiva el espacio urbano, incrementando el valor del suelo y mejorando la marca distrito de aquellas municipalidades que los acogen y empiezan a adaptarse al cambio.
Ventajas de la peatonalización
Cabe resaltar que al reivindicarse la calle para el peatón y no el automóvil, se empiezan a diversificar los medios de transporte, la infraestructura urbana y la configuración del perfil de la calle, intensificándose los usos mixtos de vivienda y comercio lo cual incrementa la demanda de metros cuadrados de zócalo comercial y fachadas con vitrina de usos mixtos. En tal sentido, poco a poco vamos empezando a reactivar la vida de barrio, con identidad de sitio y sistemas de transportes de cortas distancias como bicicletas, triciclos, patines y caminantes que a su vez generan un fenómeno que mejora la seguridad y las economías locales creando más oportunidades laborales.
¿Qué debe hacer el Retail?
En la ciudad de Lima Metropolitana tal como sucede en otras ciudades del mundo el principal desafío para el comercio exitoso radica en saber cómo llegar a su público objetivo. Actualmente, el ciudadano común valora más la administración efectiva de su tiempo y por ende busca reducir traslados innecesarios en los diversos ámbitos de su vida (trabajo, ocio, familia, etc.). Así, se vale de la tecnología para que sus necesidades y expectativas sean cubiertas mediante los aplicativos de sus marcas de interés (ecommerce); prefiere el uso de oficinas compartidas de modo que únicamente emplee dicho espacio y servicios cuando realmente los requiera y tiende a consumir con mayor frecuencia y agrado los comercios que se encuentran cerca de su vivienda.
Alternativas actuales
Esta tendencia significa que estamos en un período de transición, donde vislumbramos ya en el mercado nuevos formatos de Retail. Así en la actualidad encontramos que los centros comerciales brindan mayor relevancia a la identidad local creándose espacios tales como los “Power Center” que consisten en varias súper tiendas únicamente que no tienen pasillos interiores, sino que básicamente son comercios de grandes dimensiones con gran distribución especializada. También surgen los “Strip Malls” centros comerciales de calle, más comúnmente de servicios; sin embargo, con variedad de giros y algo de ropa, ya sea de una marca en especial pero muy exclusiva, o bien de uso común, tienen solo los pasillos frontales a los locales.
Todo esto podría resultar en una transformación de estos grandes “Malls” a través de una reinterpretación de sus bordes perimétricos para aumentar la permeabilidad urbana y unificarse con la ciudad fortaleciendo su relación con el vecindario. En tal sentido, el éxito de los nuevos Retails estará directamente relacionado a la comprensión y adecuada integración de la actividad comercial a las dinámicas vecinales en paralelo con las sectoriales.
¿Cómo puede el retail recuperar su atractivo?
En primer lugar, es importante que dichos espacios no se perciban como desolados y poco accesibles. Actualmente es usual que los grandes centros comerciales estén asilados de la ciudad, rodeados de zonas de oficinas de alta densidad y por ende con poca densidad de vivienda y muros perimétricos que agravan la necesidad del automóvil.
Entrar en contacto
Si estos centros comerciales pudieran interactuar con la ciudad, abrir sus muros y generar espacios dinámicos semipúblicos, se lograría mejorar la imagen del centro comercial además de las características de percepción del lugar y calidad urbana.
Esto responde a que todos nuestros sentidos se activan cuando estamos cerca de edificaciones que nos proveen de algún tipo de estímulo visual o interactivo, solo la transparencia en sí, ya genera un efecto de curiosidad y contemplación.
De lograr adaptar el espacio con una estrategia de apertura que nos permita no sólo observar sino también relacionarnos de distintas maneras que nos vaya motivando a trasladarnos hacia el interior del mall, habremos ganado mucho.
Adaptarse o morir
Creemos que el cambio es evidente y como siempre, la historia demuestra que aquellos que logran predecir o adelantarse a estos cambios alcanzarán el éxito de manera rotunda, contamos con muchos ejemplos y casos de éxito para evaluar como Netflix, Uber, Airbnb o Glovo; de ese modo el sector Retail no es la excepción.
El “mall” en el Perú se ha movido como un motor a nivel urbano, su relación con la ciudad siempre ha sido de atracción a más servicios y de generación de una mayor diversificación de usos en el sector que impacta. Sin embargo, si este continúa con el formato de “caja de zapato” desasociada de su contexto urbano, cada vez le resultará más difícil aprovechar y atraer los flujos peatonales con sus respectivos beneficios urbanos y económicos.
Recordemos que antes la fortaleza de los centros comerciales radicaba en la generación de aglomeraciones de tiendas para poder incrementar su atractivo y por ende sus ventas. Sin embargo, notamos que en la actualidad es obligatorio adecuar el espacio del Retail y su vitrina a las nuevas tendencias de uso, de lo contrario pronto nos hallaremos en una situación similar a la de Estados Unidos, donde han cerrado más de 7,000 tiendas de Retail en el 2017.
Conclusiones
No creemos que exista una fórmula única y mágica para solucionar este asunto, pues cada pedazo de ciudad tiene sus condicionantes especiales y cada localización debe ser analizada en profundidad para poder plantear soluciones coherentes con lo existente. Pero sí advertimos la creciente necesidad de analizar y adaptarse a los perfiles de los usuarios que lo rodean, ofreciendo soluciones creativas e innovadoras a los problemas que la ciudad plantea en ese sector.
Hay que entender que el medio en el cual el comercio tradicional de Retail se desenvuelve es la ciudad misma, por lo tanto al cambiar los paradigmas de la ciudad, cambian las condicionantes para los espacios de comercio y conviene ejercer una mirada cautelosa y analítica a través del urbanismo para determinar cuáles son estos cambios y cómo adelantarnos a ellos exitosamente, proyectando y desarrollando espacios comerciales configurados para resolver las nuevas necesidades de la ciudad y sus habitantes.
Autor: VeMás
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