La marca ciudad consiste principalmente en la adaptación y la aplicación del concepto de marca corporativa a la gestión de la imagen de la ciudad. En este artículo detallamos más sobre este concepto del urbanismo.
La Importancia de una Marca:
A nivel general, la idea de marca aparece con la necesidad de distinguir. Ya sea un producto tangible o no, se busca hacerlo de una manera efectiva y que facilite la comunicación. El nombre que recibe esta marca es el distintivo que será parte del colectivo y refleje una serie de valores y confianza.
La creación de marcas es un proceso que con el paso de los años ha ido ganando importancia y reconocimiento de los beneficios que trae:
- Agregar un valor al producto desde el punto de vista del cliente.
- Construir una relación de lealtad con el cliente o un deseo aspiracional.
- Posibilidad de aumentar los precios y la demanda del producto.
Antes, se pensaba que una marca estaba sustentada en la garantía de calidad, el crear un deseo en el cliente para que a partir del producto, sea capaz de pertenecer a un colectivo. En la actualidad, estas ideas se han revolucionado.
Una marca es considerada un éxito cuando las personas se apropian de ella para comunicarse y darle un significado propio con el propósito de pertenencia; llegando incluso a crear verbos a partir de ellas, como “googlear” o “photoshopear”.
Para obtener estos resultados es de suma importancia reconocer otros términos como:
- Mercadotecnia: La mercadotecnia es un concepto utilizado para significar el conjunto de actividades y procesos llevados a cabo para fortificar y mejorar el posicionamiento de las empresas en sus respectivos mercados.
- Marca Corporativa: Desde una perspectiva teórica, la marca corporativa parece ser el concepto de mercadotecnia que mejor se adapta a la gestión urbana debido a que ambos elementos comparten los mismos retos que impone la ciudad, como su multiplicidad de actores y sus altos niveles de intangibilidad.
Origen de la Marca Ciudad:
Alrededor de los años 90 nació la preocupación por aprovechar el potencial de las ciudades debido a la creciente globalización y el aumento de la comunicación entre territorios gracias a los avances en la tecnología. Sin embargo, ni las ciudades contaban con los recursos adecuados, ni el Gobierno conocía qué técnicas aplicar para conseguirlo. En cierto modo faltaba una adaptación en los conceptos del marketing de productos al marketing de lugares.
Sin embargo, la idea de tratar el territorio como un producto (Kotler & Armstrong, 2006)resulta ser ineficaz e incorrecta. La venta o promoción de un lugar requiere métodos mucho más complejos que una simple operación económica como podía ocurrir con los productos (Ashworth & Voodg, 1990), debido al número mayor de factores presentes enun lugar o territorio. Por tanto, se consolida entre los responsables del territorio el deber de concienciarse sobre la imagen que transmiten sus ciudades, dando lugar a las primeras investigaciones que se estudiarán a continuación, en relación con la gestión de la imagen de los lugares (Kotler et al, 1993).
Como consecuencia, comienza la evolución de la aplicación de dichos principios y nace el place branding. Tiene su fundamento en el trasvase de la importancia de las infraestructuras a los valores, la imagen del lugar y otros aspectos sociológicos. La correcta aplicación de los principios del marketing serán determinantes para marcar la diferencia entre un lugar exitoso y uno estándar.
Objetivos de la Marca Ciudad
La ciudad de hoy, considerada como un producto con una marca, debe plantearse si es capaz de ser un elemento atractivo en todas sus interpretaciones de acuerdo a su objetivo:
- Residentes: para ellos, la ciudad es un lugar para vivir, para trabajar, para el ocio y entretenimiento.
- Inversionistas: para este segmento se trata de un lugar donde invertir capital y situar empresas.
- Turistas y visitantes: por último, para los externos la ciudad es principalmente un lugar de interés cultural, de entretenimiento, de negocios y de descanso.
Las características de la ciudad son un instrumento para competir y diferenciarse de otras ciudades con las que puede entrar en competencia para atraer a esos públicos objetivo y, como con otros productos, la ciudad se puede identificar y diferenciar formalmente de su competencia mediante la marca y sus símbolos, una activo intangible que permitirá a los clientes manifestar sus preferencias y sobre el que se centrarán importantes estrategias de comunicación.
Modelo City Image Communication
Una de las formas de construir una marca ciudad es el denominado City Image Communication. Las cuatro preguntas que busca responder se identifican con cuatro etapas (Gaggiotti, Cheng & Yunak, 2008).
La primera etapa consiste en un análisis situacional llevado a cabo por las autoridades yresponde a la pregunta “¿Qué somos ahora?”. Los elementos clave para este análisis situacional de la ciudad son: el lugar, las personas, los procesos y los socios.
-Lugar (place): el lugar incluye la localización geográfica de la ciudad, el patrimonio y la historia, el análisis del clima, el desarrollo de infraestructuras como aeropuertos, los sistemas de transporte, los sectores de economía más desarrollados.
-Personas (people): es la parte considerada como los recursos humanos de la ciudad. Entre ellos la diversidad de la población, el talento, la mentalidad y actitud de los residentes locales. Celebridades y gente famosa también son un colectivo que aporta gran valor a la ciudad.
-Procesos (processes): los procesos son aquellos elementos de la ciudad relacionados con el gobierno local y sus cuerpos organizativos y de cumplimiento de la ley, nivel de corrupción; en definitiva, es cualquier elemento que permita o inhabilite el desarrollo social y económico de la ciudad.
-Socios (partners): los socios son aquellas personas físicas como jurídicas que recogen el grado de afiliación de una ciudad con grupos específicos de interés como empresas, industrias u organizaciones no gubernamentales. A su vez refleja la forma de atraer inversiones y empresas a la ciudad. Por ejemplo, a través del emparejamiento de la imagen de la ciudad con marcas (Mihalache & Vukman, 2005).
